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Être premier sur Google : on entend souvent les amateurs, les clients en référencement naturel / SEO, et même une partie des référenceurs, se fixer, promettre ou fixer à leur prestataire cet objectif grandiose, qui semble aller de soi.
Dans cet article, je vais essayer de vous montrer que l’objectif d’être « 1er sur Google » est à la fois illusoire, irréaliste, et inutile.
Un objectif irréaliste, car personne ne connait les critères de Google
Si vous entendez un énième gourou du SEO vous « garantir » une première place dans les résultats de Google, fuyez ou appelez la police du mensonge pour faire arrêter ce délinquant sur le champ.
Aucun expert SEO ne maîtrise Google
En effet, personne au monde, absolument personne, ne saurait garantir une première position dans les classements d’un algorithme ultra-complexe et que, par définition, personne à part les ingénieurs de Google ne connait.
Qui serait assez naïf pour ignorer le fait que les algorithmes de Google sont protégés par le secret industriel et sont confidentiels ?
Ensuite, rappelons que depuis 25 ans que Google existe, la firme devenue un géant mondial de l’informatique a embauché les ingénieurs les plus talentueux de la planète pour concevoir et mettre en œuvre des évolutions permanentes d’un algorithme qui s’est subdivisé en des dizaines de programmes compliqués. Dès le départ, le PageRank du cofondateur de Google Larry Page a donné au moteur un avantage concurrentiel ; dès le départ, la logique de ce PageRank appartenait au domaine de la recherche de haut niveau et n’était compréhensible que par des experts du domaine. Depuis, Google a pris 25 ans d’expérience dans son combat contre les stratégies d’optimisation frauduleuses.
Donc, quand un référenceur vient prétendre pouvoir classer n’importe quelle page numéro 1 sur Google, cela vous donne une idée de son niveau de sérieux. A l’entendre, on croirait que Google lui mange dans la main. En réalité, c’est probablement un faux professionnel, incompétent mais intéressé par votre argent.
La position est multi-factorielle
La diversité des facteurs de classement est un facteur
De même, ceux qui prétendent avoir trouvé un secret pour ranker : sauf que le SEO américain Ted Kubaitis a montré, sur son site Topseofactors, par ses études de corrélation entre des milliers de facteurs possibles et les positions sur Google, que la variété des facteurs de positionnement est elle-même un des facteurs les plus corrélés.
Comme on le voit dans l’image ci-dessous, le nombre de facteurs de référencement présents sur une page qui ranke bien, est une des variables les plus corrélées avec le positionnement en tête de classement.
Autrement dit, il est impossible qu’un seul facteur ait un impact assez fort pour classer un contenu premier sur Google. Quoi qu’en disent les faux magiciens du référencement.
La qualité du contenu est loin de suffire
J’ai déjà vu des rédacteurs web comme des agences SEO, des vendeurs de logiciels d’optimisation SEO comme Surfer SEO ou Ahrefs, aligner promesse sur promesse sur le fait qu’avec leur texte, leur logiciel, leur technique magique, le rêve allait se réaliser, on serait premier sur Google.
Or le caractère intensément multifactoriel du positionnement rend celui-ci terriblement imprévisible.
Dans mon étude sur Surfer SEO, j’ai démontré que, même quand ce logiciel, expert pour induire en erreur, m’affichait des scores d’optimisation de 95/100, supérieurs de 10 points au meilleur de la SERP, mes articles faits avec ce logiciel n’ont finalement même pas atteint le top 10. Pourquoi ? Parce que Surfer fait, en grande partie, comme si le classement reposait sur la seule qualité du contenu (et comme s’il connaissait les critères de qualité de Google), alors que la réalité est beaucoup plus compliquée.
Par exemple, Surfer SEO m’a laissé croire à tort que mon article portant sur le télésoin, un secteur de la télémédecine, avait d’excellentes chances de ranker. Sauf qu’en y réfléchissant à deux fois, j’ai fini par comprendre que d’autres facteurs bloqueraient définitivement mon positionnement :
- Je ne suis pas médecin, je ne peux pas signer mon article du nom d’une autorité médicale compétente, or Google mesure le degré d’expertise de l’auteur et sa légitimité, depuis la Medic Update. Surfer ne m’a rien dit à propos des critères EEAT et du classement YMYL, que je ne connaissais pas à l’époque, et qui m’empêchent de ranker sur un thème médical avant même que j’écrive quoi que ce soit.
- Le site internet sur lequel j’ai publié Télésoin a une autorité assez faible, d’environ 10/100. Des concurrents sur le même thème ont une autorité bien supérieure, avec des backlinks provenant de gros sites médicaux.
Le meilleur article du monde ne rankera pas forcément…
Imaginons qu’on écrive le meilleur article du monde sur un sujet donné. Est-ce que cet article sera numéro 1 sur Google ? Eh bien, la réponse est que… la question n’a aucun sens. En effet, le résultat dépendra grandement d’autres facteurs, et notamment de l’autorité du site qui publiera cet article fantastique. Si c’est un site inconnu, né il y a 6 mois, ayant reçu 3 backlinks, mon super article sera traité comme le dernier des brouillons par le roi des moteurs de recherche. Par contre, si je publie ce même article sur un site à forte autorité, un grand média dans sa thématique propre, là l’article obtiendra probablement son trafic optimal.
De même, mon article n’aura, au départ, aucun lien entrant, alors qu’il sera en compétition avec des articles qui ont des liens. Progressivement, la situation changera… et le classement moyen évoluera en conséquence.
Voilà la principale raison pour laquelle il faut relativiser le discours des pros de l’optimisation on-page : ça marche, oui, et j’y accorde moi aussi beaucoup d’importance, mais pas sur n’importe quel site. Publier un article optimisé sur un site sans autorité, mènera probablement à un trafic nul et à un ROI inexistant.
La position évolue dans le temps
Dans le même ordre d’idée : le même article génial prendra, au cours de son histoire, des positions très diverses, sans qu’une virgule ait changé – preuve que Google ne fait pas que ranker la qualité d’un contenu, loin de là. L’âge de la page, l’histoire de ses métriques, comptent aussi beaucoup.
Ainsi, toute nouvelle page sera d’abord testée à bas régime par Google. Pendant 6 à 10 semaines en général, le trafic sera rachitique et les positions basses. Google se contentera de prendre des mesures : combien de temps l’internaute reste-t-il sur cette page ? Sur combien de liens internes clique-t-il ? Revient-il sur Google après 10 secondes sur cette page frustrante ? etc. A l’issue de ces tests, Google pourra soit éliminer cette page, soit lui donner une première zone de positionnement. Quelques semaines ou mois plus tard, il tiendra compte de ses nouvelles mesures d’audience et de l’évolution du contexte et de la concurrence, pour recalculer le positionnement, attribuer de nouveaux mots-clés, etc.
Voici par exemple un article que j’ai publié il y a 3 mois, sur le thème « table design en bois ». On constate qu’elle a eu 3 phases :
- de sa création début décembre 2022 à fin décembre, elle se classait plutôt mal, autour de la 50è position
- entre janvier et fin février, Google l’a réévaluée, lui donnant une position moyenne aux alentours de 25
- enfin, la semaine dernière, la même page qui n’a pas bougé d’un iota est passée en page 1, autour de la position 7
Donc 50, 25, 7 : la même page, 3 positions très différentes.
Une notion dénuée de sens, car la position sur Google varie par nature
L’objectif de classer une page web n°1 sur Google n’est pas juste irréaliste en soi, elle est également dénuée de sens.
En effet, aucune position ne reste stable, donc l’idée même de pouvoir donner une certaine position à un contenu relève du fantasme. La 1ère place, la 20è, la 10 000è place sur Google, changent quasiment à chaque requête.
Pour le prouver, j’ai des arguments basés sur des faits constatables et reproductibles, je ne sors pas mon savoir ni mon ignorance d’un chapeau qui contient aussi trois lapins et six ballons.
Google organise la variabilité
Constater les variations de positionnement
L’algo de Google organise une variabilité permanente. Dans un monde en changement permanent, Google reflète la fluidité du web et des internautes en organisant la variation des positions des contenus sur un mot-clé donné. Google teste en permanence et recueille des métriques, qui varient donc elles aussi en permanence et font évoluer les classements.
Pour voir ce fonctionnement à l’œuvre, il suffit d’aller dans les statistiques de n’importe quel site, dans la Google Search Console.
Là, vous prenez une page et vous prenez un mot-clé – de préférence une page et une requête qui ont reçu beaucoup de clics, car Google ne donne que des données très partielles. Et là donc, vous constatez que les positions varient constamment, à chaque requête probablement.
Fourchettes de rang
Pour Google, il n’existe probablement rien de tel qu’une position déterminée dans un classement figé ; il existe probablement une fourchette de valeurs hautes et basses, car on observe que la variation des positions se fait dans certaines limites : une page dont la position moyenne est d’environ 30, va par exemple osciller entre des positions 20 quelque chose et 40 quelque chose. Une page qui se retrouve première va aussi se classer deuxième, troisième, quatrième ou cinquième à d’autres occasions, mais passera rarement de la première place à une cinquantième place.
Classement sur mobile et sur ordinateur
Une autre raison qui fait qu’on ne peut pas occuper telle ou telle place dans le classement, c’est tout simplement qu’il n’y a pas qu’un seul classement, il y en a au moins deux : les résultats sur ordinateur et les résultats sur mobiles.
En effet, sur mobile, la taille des contenus d’une page est un facteur limitant : Google ne veut pas envoyer les gens vers des pages qui mettent 1 minute à charger en wifi 10Mo de fichiers et d’images.
Donc, tous les résultats mobiles sont recalculés pour être compatibles avec les mobiles. Vos pages peuvent donc être bien classées pour les résultats d’un appareil, mais mal sur les résultats d’un autre. Top 10 sur mobile, top 30 sur ordi, par exemple…
Les contenus, le contexte, les internautes et Google : tout change en permanence
La notion de première place, ou de position fixe, n’a pas de sens surtout parce que les facteurs de positionnement changent tout le temps.
En effet :
- Les contenus sont susceptibles d’être mis à jour – ce qui fait varier les métriques et les données calculées par l’algorithme de Google. Par exemple, si vous rajoutez 100 mots à un article, vous changez tous les calculs sur la densité de chaque mot-clé par rapport au nombre total de mots.
- Les contenus concurrents sont également mis à jour : donc, le contexte de positionnement change tout le temps, et des contenus gagnent ou perdent en pertinence aux yeux du moteur de recherche, d’une manière incontrôlable par tout référenceur SEO.
- Les internautes ont des centres d’intérêt changeants, en fonction des moments de la journée, des jours, des saisons, de l’actualité. Par exemple, le mot-clé Ukraine a explosé depuis la guerre. Une émission de télé peut populariser un thème, qui peut retomber dans l’oubli aussi vite. Au contraire, des thèmes prennent de l’ampleur pendant des années, comme la notion d’écodesign ou de changement climatique. La position des contenus dépend entre autres du volume des recherches et du comportement des internautes…
- Les algorithmes de Google changent eux-mêmes très souvent. J’ai lu quelque part le chiffre de 500 changements par an. Je ne sais pas quel est le nombre réel mais on sait que certaines mises à jour de l’algorithme, comme la Medic Update, ou les filtres anti-SEO black hat Panda et Penguin, ont bouleversé les classements. Si on prend les stats d’un site web sur des années, on constate souvent de brusques changements, dus aux mises à jour de Google.
Dès lors que tout bouge, on comprend plus facilement que l’idée qu’un contenu puisse prendre et garder une position déterminée n’est rien d’autre qu’absurde.
Dans l’exemple ci-dessous, la Google Search Console nous montre les variations quotidiennes des positions moyennes d’une page, sur 16 mois. Là aussi, il s’agit d’une page dont le contenu n’a pas bougé. Elle peut se classer 20è un jour et 40è le lendemain. Ses positions paraissent stables pendant quelques semaines, puis connaissent des chutes et des remontées soudaines et brutales, qui ne s’expliquent pas par les facteurs on-page. A vrai dire, même un ingénieur de Google serait probablement incapable d’identifier les causes de ces changements, causes complexes susceptibles de venir de partout.
La concurrence sur le web s’avère si forte que les places fluctuent sans cesse, rien n’est acquis, tout est éphémère. L’optimisation d’aujourd’hui sera demain une raison de perdre des places. Par exemple, le « keyword-stuffing », le bourrage de mots-clés qui marchait très bien à une époque, est devenu une suroptimisation, évaluée comme une faiblesse de qualité du contenu et une forme de triche à éliminer.
Un idéal inutile, car l’important est le résultat final
L’essentiel c’est le trafic ciblé et le ROI
Vous n’avez tout simplement pas besoin de fixer cet objectif prétentieux, qui vous induit en erreur. Votre objectif ne devrait pas se focaliser sur le positionnement d’un contenu sur un mot-clé donné, mais sur le trafic, le retour sur investissement (ROI = return on investment) et le chiffre d’affaires.
D’abord, éclaircissons un point crucial : un bon contenu ne ranke pas sur UN mot-clé, il ranke sur des centaines voire des milliers de mots-clés.
Par exemple, j’ai écrit un article sur les fauteuils de style : Google trouve dans cet article environ 800 mots-clés, et le fait donc apparaître dans des centaines de listings – rarement numéro 1 mais assez fréquemment dans le top 10, en première page des résultats donc. Que m’importe d’être ou pas numéro 1 sur le mot-clé « fauteuil de style », dès lors que mon article obtient des centaines de vues par mois.
Qu’est-ce que j’y gagnerais si je l’optimisais sur 1 mot-clé précis, et si cette optimisation rendait l’article moins pertinent sur des dizaines de mots-clés dérivés ?
En sortant du fétichisme et de la pseudo-compétition du « premier », on peut mieux se concentrer sur ce qui a vraiment de l’importance pour une entreprise : toucher du trafic ciblé, apparaitre dans les résultats quand des clients potentiels cherchent des thèmes relatifs à votre cœur d’activité professionnel.
N’allez pas me comprendre de travers et me faire dire qu’être premier des résultats de recherche, c’est mal. Je n’ai rien dit de tel. Mais mon propos, c’est de montrer que l’optimisation obsessionnelle pour ranker number one sur un mot-clé donné, ne vaut pas l’optimisation pour ranker sur tout un champ sémantique, toute une thématique.
Plutôt que de viser la première place pour un mot-clé donné, on fait mieux d’ambitionner la première page ( = le top 10, à peu près) sur les centaines de mots-clés d’une thématique donnée.
