Réfutation du SEO sémantique : des tests prouvent que la théorie est fausse et que l’optimisation ne gagne aucun trafic

Qu’est-ce que le SEO sémantique ? (réponse : une théorie fausse)

J’ai cru ce que tout le monde croit savoir

Il y a quelques mois, à la question « Qu’est-ce que le SEO sémantique ?« , j’aurais fourni une réponse du style :

Le SEO sémantique se concentre sur les techniques et les stratégies visant à optimiser le contenu d’un site pour améliorer sa visibilité dans les moteurs de recherche grâce à une gestion fine du sens et de la signification des mots et des phrases.

Cette approche du référencement se base sur l’idée que les moteurs de recherche ne se contentent plus de rechercher des mots-clés spécifiques, mais cherchent plutôt à comprendre le contexte et l’intention derrière ces mots-clés.

Le SEO sémantique fournit des conseils, des astuces et des bonnes pratiques pour l’optimisation de contenu en utilisant des mots-clés pertinents, du vocabulaire employé par son texte et ses titres H1 H2 H3 H4 H5 H6, par les attributs alt, les titres et les légendes de ses images, ses ancres de liens, la structuration des données, les balises sémantiques, le tout dans le but d’améliorer la visibilité organique du site et d’attirer un trafic qualifié.

Si on m’avait demandé « Quels outils peut-on utiliser pour optimiser le référencement d’une page web d’un point de vue sémantique ?« , j’aurais proposé les outils que tout le monde connait :

• Surfer SEO
• 1.fr
• Yourtext.guru
• Topical relevance

et quelques autres logiciels conçus sur le même principe : des outils qui font de l’analyse statistique du vocabulaire lié à un mot-clé donné, conçu comme le « mot-clé principal » pour lequel on « optimise la page sémantiquement« .

Si on m’avait demandé « Qui sont les auteurs à connaître, en SEO sémantique ?« , il me serait d’abord venu le nom de Koray Tuğberk Gübür, fervent adepte du concept d’autorité thématique (topical authority en anglais) fortement lié à la théorie du SEO sémantique.

J’aurais aussi pensé aux sites célèbres qui se sont spécialisés dans cette « discipline » : Semji, Oncrawl, ou encore le Search Engine Journal dans lequel publient plusieurs propagandistes de la théorie du SEO sémantique.

Enfin, si je devais recenser les principaux « conseils » prodigués par cette théorie, je dirais qu’il s’agit principalement :

• d’enrichir ses pages web avec un vocabulaire riche et varié, censé capter plus de mots-clés, provoquer plus d’affichages de notre page dans les résultats de recherche de Google (ce qu’on appelle les impressions dans la Google Search Console), donc générer plus de trafic, plus de clics
• de placer dans ses pages des noms d' »entités », ce terme désignant tous les êtres – personnes, lieux, concepts, choses, entreprises… – connus, répertoriés dans des bases de connaissances factuelles universelles comme le Google Knowledge Graph, Wikipédia ou Wikidata
• d’utiliser les balises sémantiques du langage HTML5, qui permettent de faire comprendre aux moteurs de recherche que tel élément est un menu de navigation ou une section de page

J’ai totalement changé d’avis

Aujourd’hui, en mars 2024, après 9 mois passés (en filigrane) à faire des tests SEO sur de nombreux aspects du référencement, à une échelle artisanale mais avec un certain acharnement, mon opinion sur tout ce que je viens de citer a radicalement changé.

Je pense dorénavant que tout ce que j’ai cité plus haut est du vent :

• des théories fausses et infondées,
• des concepts fumeux qui n’éclairent pas le réel,
• des outils inefficaces (mais coûteux),
• des sources d’information qui désinforment,
• des auteurs qui disent qu’ils savent quelque chose d’important alors qu’ils n’ont aucune donnée fiable pour le démontrer,
• des conseils qui ne font gagner aucun trafic mais font perdre du temps.

Sans aller jusqu’à soutenir que pas mal de praticiens du SEO sémantique savent que leur théorie comme leur pratique sont inutiles et frauduleuses, je pense que beaucoup de gens ont été induits en erreur – y compris moi quand je me comportais comme un lapin de 6 semaines – par des gourous intéressés, des promesses marketing abusives, et des moutons qui suivent les autorités et rabâchent le même discours officiel sur leurs propres sites.

Examinons d’abord le petit problème posé par ce que j’appelle le discours officiel des adeptes du SEO sémantique : ce discours est fourni sans l’ombre d’une preuve. Voyons cela de plus près.

Une théorie faite à 100% d’affirmations sans preuves

Je vais d’abord me livrer à un petit jeu : googler le terme « SEO sémantique ».

En effet, en tant que référenceur, mais comme tout le monde, je fais confiance à Google pour répondre à mes questions par des sources de savoir dûment sélectionnées…

Donc je google le concept, et j’obtiens une liste de résultats. Je vais m’intéresser aux 10 premières pages – le top 10 – et compter le nombre de preuves que ces superbes sources d’information de qualité triées sur le volet me proposent. Je sens qu’on va bien rigoler.

Voilà, donc déjà je pense que la démonstration est assez claire.

Dans ces 10 articles, il n’y a que des affirmations gratuites. Faites ceci, faites cela. Définition de ceci, conseil avisé concernant cela.

Mais qu’est-ce qui prouve que l’affirmation est vraie ? Qu’est-ce qui prouve que le conseil vaut la peine ? Où est la démonstration de l’utilité des outils recommandés ? A cet égard, voir la liste que propose le résultat 8, celui de Redacteur.com, sur les 8 outils d’analyse sémantique : ça nous fait une belle jambe de connaitre 8 outils, sans que leur utilité soit démontrée.

En gros, c’est un peu comme si le SEO était la seule science dont les scientifiques n’auraient pas vocation à publier leurs données pour que leurs collègues puissent les vérifier ou les contredire.

J’aimerais qu’un article, notamment ceux qui s’intitulent « Guide ultime », « L’arme ultime », « Pourquoi et comment », « Qu’est-ce que… », me montre que telle affirmation a été mise en oeuvre sur 1, 2, 3 pages web, ou à l’échelle de tout un site, et que son implémentation a réellement « boosté » le trafic et les impressions des pages ou du site dans Google et les autres moteurs de recherche.

J’aimerais qu’on me montre des graphiques comparatifs avant / après optimisation sémantique.

Mais dans ces 10 pages de référence qui prétendent nous dire tout ce qu’on doit savoir sur le SEO sémantique (concept fictif), il n’y a pas un seul graphique, pas une seule étude de cas étayée de preuves, pas un seul tableau de données brutes.

Or moi, minuscule, inconnu, pas du tout dans le top 10 sur ce mot-clé, j’ai ce genre de graphiques, j’ai rassemblé des données, j’ai mis des hypothèses à l’épreuve et j’ai obtenu des résultats. Moi tout seul, dans mon coin, avec comme seuls moyens un corps et un ordi connecté. Pourquoi les cadors du SEO ne peuvent-ils pas en faire au moins autant ?

J’ai fait des tests sur l’optimisation sémantique et les mots-clés, en voici un exemple.

Dans mon test n°3 sur l’optimisation des mots-clés, j’ai réécrit, le 25 décembre 2023 (cf la ligne grise au milieu du graphique) une page existante en utilisant le vocabulaire proposé par Yourtext.guru.

Et voici le résultat, avant et après : le trafic de la page a baissé, ses impressions aussi, alors que globalement le trafic du site est resté stable. Est-ce bien le genre d’optimisation que propose ce service ??? On se fout carrément de ma gueule là j’ai l’impression.

J’ai refait le même type de test avec plusieurs autres soi-disant « outils d’optimisation sémantique », 1.fr, Topical Relevance, et j’ai obtenu des résultats comparables, à savoir aucun changement significatif.

Je suis donc dorénavant convaincu que ces outils ne servent à rien, et sont basés sur une théorie fausse. Dès lors, je trouve franchement curieux que les responsables de ces outils ne se soient apparemment pas rendu compte de la vanité de leurs logiciels, et que leurs utilisateurs et clients n’aient pas, non plus, fait l’effort de se renseigner sur les résultats réels.

Je ne dis pas qu’on ne peut faire aucune optimisation sur le sens des mots : je dis que les théories et les outils en vogue n’y ont pas compris grand-chose, et ne vendent que du rêve.

Le SEO sémantique, une théorie si séduisante, logique, intuitive…

Il me faut maintenant chercher à démontrer un paradoxe : si la théorie est fausse, alors pourquoi des professionnels intelligents, formés, expérimentés, pourquoi des sites de référence, cités des milliers de fois, bénéficiaires de nombreux liens entrants naturels, pourquoi tout ce petit monde adhère-t-il à ce qui n’est somme toute qu’une anthologie d’âneries, de croyances, de mythes, d’affirmations gratuites – quoique souvent payantes… ?

On y croit parce que ça nous semble naturel

Je pense d’abord qu’on croit au SEO sémantique – et j’y ai cru moi aussi ! – parce qu’il nous semble absolument logique, évident, naturel.

En effet, tout le monde sait qu’un moteur de recherche n’est au fond qu’une machine à faire correspondre des mots avec d’autres mots :

• les mots qu’utilisent les gens quand ils cherchent,
• et les mots qu’utilisent les sites web quand ils publient du contenu.

L’idée que rajouter des synonymes à un texte ferait monter le trafic semble également flagrante… et pourtant certains de mes tests ont montré que ce n’est pas le cas (contre-intuitif, hein ?), et à bien y réfléchir, c’est la théorie sémantique elle-même qui permet d’expliquer pourquoi.

En effet, étant donné qu’une partie des algorithmes de Google s’occupent de comprendre le sens des mots en fonction du contexte – pour éviter de répondre par une série de voitures de marque Jaguar à quelqu’un qui chercherait des infos sur l’animal nommé jaguar -, quel serait l’intérêt d’employer dans un article les mots « vélo », « bicyclette », et « biclou », alors même que justement Google est déjà parfaitement au courant du fait que ces trois termes différents désignent une seule et même entité ?

Mais notre logique nous laisse croire qu’un champ sémantique plus vaste va « matcher », correspondre, avec plus de requêtes, et qu’on obtiendra donc plus de clics.

Malheureusement, j’ai testé cela aussi, entre autres via une démonstration par l’absurde : j’ai pris un de mes articles, et je l’ai dévasté sémantiquement :

• j’ai transformé tous ses titres H2 et H3 en simples paragraphes – adieu donc la sémantique des balises HTML structurant le texte en parties reconnaissables ;
• et j’ai fortement appauvri le vocabulaire, éliminant tous les synonymes et les paragraphes pour ne garder que des mots importants.

Et bilan ? Le trafic est resté stable, tout simplement, et la théorie du SEO sémantique s’est juste retournée dans sa tombe.

Surinterprétation de brevets et de mises à jour des algorithmes Google

Il y a sans doute une explication plus savante à la grande méprise du SEO sémantique.

En effet, je pense qu’il y a de la fraude ici et là, des menteurs, des voleurs, des arnaqueurs, qui savent que leurs conseils, leurs prestations de services aux bénéfices imaginaires et leurs logiciels magiques ne servent à rien ; mais je pense que l’essentiel des adeptes du référencement sémantique sont sincères dans leur démarche et qu’ils y croient vraiment dur comme fer.

Et ce sur quoi ils basent leurs croyances, c’est une apparence de vrai savoir, une source sûre et fiable : les brevets de Google, étudiés par Bill Slawski, figure si chère à Koray Gübür (on a vu Koray pleurer dans une vidéo Youtube peu après le décès de Slawski et lui rendre hommage), et ce que Google a bien voulu nous dire à propos des nombreuses mises à jour de ses algorithmes, notamment BERT, RankBrain, Colibri, Hummingbird…

Sans entrer dans le détail – je n’en serais pas capable et surtout, je m’en fous totalement – : des brevets de Google, commentés par des experts comme Slawski, exposent des principes, des concepts, que reprennent les défenseurs du SEO sémantique. Ils croient donc développer un savoir issu des ingénieurs, des sources les plus pures, des détenteurs des secrets les mieux gardés du positionnement des sites dans les résultats des moteurs de recherche.

Après ma vague de tests SEO, je n’en crois plus un mot et je soupçonne au pire une campagne de désinformation, au mieux un mensonge par omission.

En effet, il semble absolument anti-stratégique que Google publie de l’info authentique à propos du cœur de son fonctionnement, alors qu’une telle publication serait absolument contraire à ses intérêts.

L’intérêt de Google est clair et net : rester le plus longtemps possible dans sa situation, aussi illégale qu’immorale, de quasi-monopole mondial (environ 90% de la recherche en ligne, et une part énorme du gâteau mondial de la publicité en ligne : des dizaines de milliards de dollars de profits chaque année, que le géant californien se partage avec Meta).

Si Google nous informait honnêtement sur le fonctionnement de ses algorithmes, il divulguerait à tous ses concurrents les techniques et concepts pour l’imiter ou le dépasser ; et il donnerait également à tous les référenceurs du monde le bâton pour se faire battre, les armes pour tricher en masse et fausser les SERP – comme c’est déjà le cas avec l’autorité et le netlinking / acquisition de liens entrants.

En réalité l’intérêt économique d’une des entreprises les plus riches du monde, c’est d’organiser l’opacité, de cacher ses secrets industriels, d’enfumer la concurrence et de désinformer le public. (Si vous croyez que Google est une entreprise qui se soucie de morale ou de légalité, allez plutôt admirer la loooongue liste de ses condamnations par les justices du monde pour une kyrielle de fraudes diverses et variées : abus de position dominante, pratique commerciales déloyales, fraude fiscale, violations massives du droit d’auteur, du droit à la vie privée, de la confidentialité des données personnelles, etc etc. Et ils nous diraient la vérité ???)

Dans ce contexte, les croyances erronées à propos de la sémantique et de ses prétendus effets sur le trafic, s’expliquent largement par des interprétations abusives – et une fois de plus sans preuves – des brevets de Google et de ce qu’il veut bien nous dire de ses célèbres mises à jour « core update ».

On croit naïvement que Google fait ce qu’il dit faire ; on croit qu’il met en oeuvre purement et simplement ce qu’il publie dans ses brevets. On y croit les yeux fermés alors qu’en réalité, personne à part les ingénieurs et les cadres et employés de Google n’a accès à ses algorithmes réellement utilisés en 2024. En réalité on ne peut tout simplement rien vérifier, rien savoir de 100% sûr, et on devrait donc s’abstenir de parler de ce qu’on ne connait pas, sauf si on fait de la science – et dans ce cas on devrait publier des tests et des études, avant de publier des articles remplis de faux savoir inutile.

Le très long article « encyclopédique » de Créateur2site, arrivé 6è sur ma requête « SEO sémantique », nous fait par exemple l’historique des évolutions de Google depuis 1997, en passant par 2010 (Google achète Freebase), 2011 (naissance de Schema.org), 2012 (Knowledge Graph), 2013 (Hummingbird), etc etc.

C’est intéressant d’un point de vue intellectuel, mais à quoi nous sert cette science, concrètement ? Rien ne prouve que Google utilise toujours ces concepts ou ces algorithmes, rien ne nous dit dans quel contexte ou avec quelle importance :

• est-ce que le fait qu’une marque de vélo soit une entité augmente son trafic ?
• est-ce qu’Hummingbird tourne toujours en 2024 ?
• est-ce que RankBrain est actif sur une requête ouvertement transactionnelle contenant le terme « acheter » ?
• etc etc

Tout cela, les sites prétendument les plus experts n’en savent au fond rien de rien.

Et si telle technique décrite dans un brevet Google n’était réellement utilisée que quand la requête est une question, ou quand elle contient un terme fortement polysémique, ou quand il s’agit d’une recherche vocale ? Vous qui blablatez sur des principes, vous ignorez tout de leurs conditions d’application, si application il y a.

On ne peut donc absolument rien conclure de tout ce savant étalage d’informations inexploitables à propos des brevets et algorithmes de Google (ou de Bing, ou de n’importe quel autre moteur de recherche propriétaire dont le fonctionnement est protégé par le copyright et le secret industriel).

C’est super comme argument d’autorité et pour frimer, de faire croire au public qu’on boit le café tous les midis avec les ingénieurs de Google ; niveau efficacité c’est aussi intéressant qu’une gourde sans eau.

Hypothèses sur les entités

Un exemple d’interprétation abusive et sans preuves porte sur le concept SEO d’entité.

Une entité, c’est tout chose qui existe et qui a un nom. Un chat, la ville de Lyon, la chanteuse Billie Eilish, l’entreprise Mistral AI, une cafetière à la turque, la permaculture, le livre L’origine des espèces : tout ça c’est des entités. Les entités ont des liens avec d’autres entités : les entités chats chassent les entités souris, Lyon a un Maire, ce Maire est écologiste, Billie Eilish chante Happier than ever, Mistral AI produit Mixtral, etc etc.

Ainsi, on peut cartographier la totalité du réel (celui-ci incluant l’imaginaire et la culture) et connaitre les relations de chaque chose avec le reste.

Les fans de la théorie du SEO sémantique soutiennent la thèse que Google ferait une analyse sémantique approfondie du web, et que ceci compterait pour évaluer la pertinence.

Je pense qu’il n’en est rien, mes tests ne montrent aucune preuve de cela.

Il me semble aussi que cette thèse implique que Google emploierait de grandes quantités d’énergie, de ressources (des processeurs dans des datacenters), donc d’argent, pour peu de choses : car dans la plupart des pages intitulées « recette de la tarte aux pommes », on sait d’avance qu’il y aura un champ sémantique pertinent, pas besoin d’aller mesurer la présence du terme « moule à tarte » ni sa corrélation sémantique avec le terme « pommes rainettes ». Une rapide analyse sémantique sur un échantillon de mots pourrait par contre servir à s’assurer que la page n’est pas une fraude.

Je pense qu’en réalité, Google utilise bel et bien les entités, mais pas pour en faire une analyse sémantique aussi coûteuse qu’inutile.

Vous l’aurez peut-être remarqué : le format de la SERP change en fonction de ce qu’on cherche. Si je cherche « jupe bleue en coton taille M », j’ai une SERP largement faite de listes de produits Google Shopping. Si je cherche « création de site web », j’ai des résultats naturels et des listes de fiches Google My Business. Si je cherche « planter des coquelicots », j’ai un bloc de vidéos qui n’apparaissait pas sur les deux autres recherches.

Je pense que c’est une des utilisations des entités : pour que Google affiche les bons types de widgets / snippets, attendus par les internautes, sur n’importe quelle requête, il faut qu’il analyse la requête (notez que c’est beaucoup moins coûteux qu’analyser des pages entières !!), et qu’il la catégorise : jupe bleue est une requête de type vêtement, création de site est une requête de type service, planter des coquelicots est une requête de type tutoriel dans le domaine du jardinage.

Je ne peux pas vérifier cette hypothèse, que je n’ai vu formulée nulle part. Elle me semble néanmoins largement plus plausible que la théorie sémantique qui supposerait que Google fait une analyse sémantique en profondeur de centaines de milliards de pages web !

Ce que les tests démontrent à propos du référencement et de la sémantique d’une page web

Au lieu de faire une confiance aveugle à des autorités douteuses, j’ai entrepris de tester une série de facteurs hypothétiques – parfois de manière directe, parfois à contrario, par l’absurde : les mots-clés, les liens entrants, internes et externes, la vitesse.

J’ai donc appris une poignée de choses que je tiens maintenant pour fiables et assurées – tout en étant conscient que ce qui est vrai aujourd’hui ne le sera peut-être plus demain.

Voici ce qui me semble sûr :

• le titre H1 a une grande importance, c’est surtout là que Google prend les mots-clés
• les autres niveaux de titre HN n’ont guère d’importance (cela contredit totalement la théorie sémantique, qui prédit qu’un H2 l’emportera sur un H6 : faux, je l’ai prouvé)
• il n’est pas utile de développer le vocabulaire d’un texte, de multiplier les synonymes et les périphrases (donc oubliez tous les outils d’optimisation)
• un texte doit être cohérent sémantiquement avec son titre – ça semble évident mais un test démontre que si ce n’est pas le cas, cet article ne ranke sur rien
• un mot-clé a fort peu de chances de capter du trafic s’il n’est pas à la fois dans le titre et, substantiellement, dans le texte
• la pertinence sémantique à elle toute seule ne vaut pas grand-chose – d’autres facteurs doivent la renforcer pour qu’on obtienne des clics

De tout cela, moi, j’ai les preuves. Je ne vous les présente pas gratos parce que ça m’a pris des centaines d’heures de les obtenir – désolé, mais moi au moins je vends le peu de science que je suis capable de faire, au lieu de vendre de l’illusion. Mes résultats restent modestes, mais plus fiables, car basés sur les données, que les délires des gourous et la crédulité de leurs suiveurs.

Conclusion générale

Mes tests ne m’ont pas seulement permis de cesser d’adhérer au SEO sémantique – et donc de cesser totalement de gaspiller mon temps et mon argent avec des futilités. Ils ont aussi permis de détruire d’autres croyances et mythes largement répandus…

J’ai donc maintenant une conviction générale, étayée par des faits : plus de la moitié de ce que j’ai appris pendant mes 2 premières années à étudier le SEO était faux, inexact, partiel, abusif, sans fondement. Des tas d’articles classés dans le top 10, de vidéos Youtube, de concepts, d’auteurs, de prestataires et d’entreprises, racontent n’importe quoi, parce que quelqu’un d’autre l’a dit avant eux, sans que personne ne se soit donné la peine de rien vérifier.

A bien y réfléchir, rien de plus normal : dès que l’intérêt, l’argent, le succès, s’acoquinent avec la recherche de la vérité et du savoir, une partie de l’humanité idiote ou malhonnête se jette sur l’occasion et vend de l’astrologie à prix d’or.