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L’intention de recherche qu’est-ce que c’est ?
Tous les jours, les internautes du monde entier font en moyenne 7 milliards de recherches sur Internet.
Le terme intention de recherche désigne le fait que chaque internaute a une idée précise de ce qu’il compte trouver en cherchant des mots depuis un moteur de recherche et en tombant sur une page :
- des informations
- des produits et services
- une ressource web – site web, profil de réseau social
Si le contenu qu’il trouve lui plaît et correspond à sa demande, alors sa visite fait partie du trafic qualifié.
L’analyse des intentions de recherche fait partie d’une stratégie de référencement naturel : optimiser la rédaction web implique de savoir d’avance ce que veut l’internaute.
Comment connaître l’intention de recherche ?
Il suffit d’analyser la SERP, la page des résultats d’un moteur de recherche pour un mot-clé donné.
Il faut bien comprendre que cette liste de résultat a été sculptée par la volonté moyenne des internautes : les milliers de choix faits par les internautes orientent les choix de chaque algorithme de positionnement des moteurs de recherche comme Google, Bing, DuckDuckGo, Ecosia, Lilo, Baidu, qui récompensent le taux de clic (CTR / Click-through rate), le temps de présence des internautes sur les sites qu’ils ont cliqués, et sanctionnent le taux de retour en arrière, quand un internaute clique un lien puis, insatisfait, revient rapidement sur la page de Google pour choisir un autre résultat.
Donc, pour comprendre l’intention de recherche d’un mot-clé, il faut regarder les résultats un par un, et voir s’ils sont différents ou similaires.
Dans le cadre d’un audit SEO, cette démarche peut permettre de se rendre compte que des articles rankent sur des mots-clés ambigus ou sont optimisés pour des mots-clés alors qu’ils ne correspondent pas au type de contenu attendu par les intentions de recherche (typiquement : un article de blog au lieu d’une fiche-produit, ou l’inverse).
J’ai raconté un exemple concret d’expérimentation autour de l’analyse de l’intention de recherche, en cherchant à ranker sur l’expression « site pour avocat » :
Ranker sur « site pour avocat » en soignant l’intention de recherche
Les types d’intention de recherche
Cette intention peut être :
Informationnelle
L’internaute cherche à savoir quelque chose (c’est environ 80% des recherches sur Internet).
Ces requêtes peuvent être formulées sous forme de question, d’autant plus lorsque la recherche prend une forme vocale, ou sous forme de liste de mots plus ou moins articulés.
Certains mots indiquent clairement la nature informationnelle d’une requête : « définition », « qu’est-ce que.. », « comment faire », « distance », « recette », etc.
Certains endroits du web et des moteurs sont typiquement liés à la recherche d’info :
- Google Images
- Les sites des médias d’information, des magazines, des chaînes de télé
- Wikipédia et les autres encyclopédies en ligne
- Youtube et les autres sites de vidéo en ligne
Navigationnelle
L’internaute cherche le site ou les comptes de réseaux sociaux d’une entreprise, d’un média, d’une personne, d’un artiste, d’une célébrité, d’une association, d’une administration.
Il veut naviguer vers cette ressource dont il cherche simplement l’url.
Transactionnelle
L’internaute veut acheter un produit ou un service, il cherche simplement sur quel site l’acheter, ou cherche une plateforme.
Une partie des recherches transactionnelles se fait à des endroits précis du web :
- dans Google Shopping
- sur les sites de comparateurs de prix
- sur les marketplaces / plateformes de vente de chaque secteur économique
Commerciale
L’internaute cherche à s’informer sur un produit qu’il compte acheter (il cherche par exemple un comparatif ou le meilleur produit) :
- de quoi l’offre est-elle faite ?
- quelles sont les marques ?
- quelles gammes de prix trouve-t-on à quel niveau de qualité ?
- que pensent les clients ?
Exemples de requêtes
| Intention de recherche | Exemple de requête |
|---|---|
| Informationnelle |
Bière Comment fabrique-t-on la bière |
| Navigationnelle |
site Heineken page Facebook bière |
| Transactionnelle |
acheter bière belge bière blonde semi-gros |
| Commerciale |
prix bière 2022 comparatif prix des bières |
L’intention mixte
Certaines requêtes font apparaitre des résultats uniformes, par exemple la plupart du temps les requêtes qui commencent par le terme « acheter… » ou « louer… » génèrent des SERPs faites uniquement de liens vers des fiches-produit sur des sites eCommerce et des catégories de produit sur des boutiques en ligne.
D’autres requêtes présentent au contraire des résultats de plusieurs types : il n’y a donc pas 1 intention de recherche sur un tel mot-clé, mais 2 ou plus.
D’autres requêtes encore présentent un résultat uniforme au niveau du type d’intention (par exemple, informationnelle) mais ambigu à cause d’une fondamentale ambiguïté du mot-clé.
Par exemple, si on cherche « Jaguar » dans la recherche textuelle ou par images ou en vidéo, le moteur de recherche n’a aucun moyen de décider si on cherche :
- l’animal nommé jaguar
- ou la voiture nommée Jaguar
Et au cas où l’intention corresponde à la voiture nommée Jaguar, est-ce une intention informationnelle pour savoir ce qu’est cette marque, à quoi ressemblent ses voitures, quelle est son histoire, ou est-ce une intention navigationnelle où on cherche le site web de cette marque ?
De même, si on cherche « Noël », cherche-t-on plutôt l’événement du 25 décembre, ou le prénom ?
Si on cherche « avocat », cherche-t-on le fruit, ou la profession ? Cherche-t-on à acheter un fruit, ou à savoir où il pousse ? Cherche-t-on à engager un avocat, ou à se renseigner sur les études, le revenu, les conditions de travail d’un avocat ?
A l’évidence, les spécialistes du SEO doivent préférer créer un contenu pour des attentes claires, pas pour des mots-clés ambigus sur lesquels le positionnement sera aléatoire.
Quels contenus créer pour satisfaire les attentes de l’utilisateur ?
Types de contenu attendu
Pour chaque intention de recherche, des types de contenus sont attendus par l’internaute.
La page web de destination doit donc impérativement correspondre au type de contenu et au format attendu.
| Intention de recherche | Type de contenu attendu |
|---|---|
| Informationnelle |
Article de blog Cours et tutoriel, "comment faire..." Infographie Schéma Tableau de données Courbe statistique |
| Navigationnelle |
Site web d'une marque ou d'une personne Profil de réseau social |
| Transactionnelle |
Fiches-produit Landing page Page de vente Page d'offre de consultation gratuite Page de demande de devis avec formulaire |
| Commerciale |
Comparatifs de produits, de services, de marques Tests de produits et services Guides d'achat |
Le fait de satisfaire ces intentions de recherche sera récompensé par de bonnes métriques qui feront gagner des positions à votre page dans les résultats de recherche :
- pas de retour en arrière rapide à la SERP par l’internaute déçu
- un temps de lecture long
- un nombre de liens et de partages élevé
Formes de contenu attendu
Galerie d’images
Quand on examine la SERP sur une requête comme « cast of Pulp Fiction » sur Google en anglais, on se rend compte que les premiers résultats, ceux qui ont été sélectionnés au fil des années par des milliers de gens, ne sont pas des articles de blog et contiennent très peu de texte : il s’agit de pages web montrant des galeries de photos des acteurs, avec les noms de leurs personnages.
Sans analyse, on aurait pu se lancer à l’aveuglette et se tromper totalement de stratégie, visant à côté de l’objectif en rédigeant un article de blog alors que les gens cherchent une galerie d’images ou un diaporama.
En conséquence, le webmarketeur ou le référenceur SEO qui cherche à ranker sur cette requête devra impérativement satisfaire la demande en proposant une galerie de photos des acteurs, et non pas un texte verbeux.
Comparatif
De même, la requête de nature commerciale « les meilleurs plugins de réservation pour WordPress » (tapée dans Google par des gens qui se renseignent sur l’offre, avant d’acheter) affiche une liste de résultats très similaires : quasiment tous les articles qui arrivent en première page ont des titres du style « Les X meilleurs plugins de réservation ».
Pour essayer de ranker sur cette requête, j’ai choisi d’écrire un article intitulé « Les 666 meilleurs plugins de réservation pour WordPress ». J’essaye à la fois de satisfaire la demande, et de me démarquer des autres articles en attirant l’attention grâce à un effet humoristique surprenant.
Images et infographies
Dans d’autres requêtes, Google affiche en premier un bloc d’images, signe que les internautes en tapant ce mot-clé se sont souvent dirigés vers Google images ou l’ont tapé directement à cet endroit. Pour ranker sur un tel mot-clé, on se doute donc qu’une bonne partie du trafic va à des images et que c’est donc ce type de contenu qu’il faut produire – en mettant l’accent sur le fait de bien nommer l’image et d’ajouter de l’information dans la balise alt voire les balises description ou légende.
Sur des thèmes techniques, scientifiques, abstraits, cela peut être une bonne idée de proposer des infographies, faites de schémas, de dessins explicatifs, de tableaux agréablement mis en forme.
Sur d’autres thèmes, l’utilisateur attend des photos ou des dessins.
Vidéos
Même réflexion quand une vidéo apparait en premier : la bonne stratégie SEO consiste alors à proposer une vidéo, ou ajouter une vidéo à un article pour couvrir les diverses attentes en termes de format de contenu.
Comment utiliser les intentions de recherche pour atteindre un objectif marketing ?
Par définition, les sites Internet commerciaux ont besoin de générer du trafic.
Or, on l’a vu, 80% des requêtes ont un but informationnel, et les 3 autres types de requêtes se partagent les 20% restants.
De plus, un site commercial n’a vocation qu’à répondre à des requêtes transactionnelles.
On va voir maintenant qu’il est possible de servir un objectif marketing en écrivant pour un type de requête autre que transactionnelle.
Attention : Internet est notre bien public et il ne s’agit pas de le dégrader, de l’instrumentaliser, de le transformer en galerie marchande ou en espace uniquement publicitaire. Les stratégies que je vais maintenant détailler sont donc à employer avec sagesse, en cherchant à servir l’intérêt public autant que l’intérêt privé.
Ecrire pour l’intention commerciale
Si vous vendez des produits et services sur votre site web, vous pouvez proposer de l’information commerciale de qualité aux clients potentiels qui sont en train de chercher à connaître l’offre.
Vous pouvez par exemple réaliser des tests honnêtes de produits et services, qui auront également pour but d’informer les acheteurs de l’existence de votre offre.
La démarche commencera par la recherche de mots clés marquant l’intention commerciale – avec des mots du type « guide », « comparatif », « avis », « meilleur », « moins cher », + les mots-clés du thème.
Ecrire pour l’intention navigationnelle
Quand les internautes cherchent les noms de vos concurrents, vous pouvez leur proposer des contenus qui en parlent, de manière critique (sans tomber dans la diffamation) ou pourquoi pas de manière élogieuse (vous pourriez faire alliance avec des concurrents qui n’en sont pas vraiment et dont l’activité est complémentaire de la vôtre, ou dont l’approche est simplement différente, ou qui sont situés dans d’autres zones géographiques qui ne se recoupent pas avec la vôtre).
Par exemple, rien n’empêche un salon de beauté de Nantes de recommander un salon de beauté de Rennes, et vice-versa, chacun écrivant des articles sur l’autre.
Ecrire pour l’intention informationnelle
Quand l’internaute cherche de l’information sur un thème, un site d’entreprise, de professionnel, de profession libérale, d’artisan, de commerçant, peut en profiter pour montrer l’ampleur de son expertise.
Par exemple, une marque de bricolage va tenir un blog sur le bricolage, publier des tutoriels de réalisation de divers travaux domestiques.
Ou encore, un site de VTT peut publier une série de guides ou de reportages sur les parcours nature à faire dans les diverses régions de France : les itinéraires, les haltes, les étapes, etc.
Cette stratégie permet de donner de la visibilité à l’activité commerciale ou professionnelle d’un site, avec l’arrière-pensée que quand l’utilisateur cherchera un produit ou service vendu par ce site qui l’a bien informé, il saura où le trouver.
Il faut par contre se garder d’abuser de cette stratégie, en écrivant sur tout et n’importe quoi juste pour faire du clic.
Par exemple, quand on cherche sur Google les mots « chat angora » et qu’on tombe sur des pages du Monde.fr, du Figaro.fr et de Ouest-France, on se demande bien ce que ces géants de la presse française viennent faire dans le domaine des photos de chats mignons. Leur intention publicitaire a quelque chose d’écœurant et d’indigne de leur métier (à la base, ils font du journalisme, pas de la publicité : en écrivant sur n’importe quoi, ils dégradent leur image de marque auprès du public exigeant).
De même, les stratégies « putaclic » sont à proscrire : elles gagnent du trafic mais elles en perdent également. Quand il est flagrant qu’un site n’écrit que pour faire du clic, il déçoit l’internaute et salit son image.
Les outils SEO pour comprendre et cibler l’intention de recherche
Google intègre une forme d’analyse de l’intention de recherche avec son algorithme RankBrain et aussi avec Colibri / Hummingbird.
Pour de nombreuses requêtes, il propose une section People Also Ask, « les gens demandent aussi », qui oriente l’internaute vers d’autres formulations possiblement fructueuses de son objet de curiosité.
Answer the Public permet de connaître les questions posées par les gens dans diverses langues à propos de mots-clés et de thèmes donnés.
1.fr permet d’optimiser la densité en mots-clés d’un texte, avec l’hypothèse que plus il y a de termes pertinents pour traiter une question, plus cette réponse apparait pertinente.
